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29/03/2004
CRM - Do conceito à prática
por Luiz Claudio Zenone

Vamos voltar um pouco na origem do conceito do CRM: Uma coisa é fato, todas as tendências de mercado sinalizadas pelos especialistas de Marketing nos últimos anos vêm se manifestando, ou seja, o mercado está realmente (e visivelmente) cada vez mais competitivo e globalizado, forçando as empresas buscarem diferenciais que se manifestam cada vez mais forte no serviço agregado que essas empresas possam oferecer ao mercado, ou se preferirem, no diferencial de atendimento.

Essa necessidade de conquistar e, principalmente, manter clientes leais está transformando o relacionamento no principal bem da empresa e, portanto, impulsionando ao desenvolvimento de uma área dentro da disciplina de Marketing, conhecida como CRM. Isto envolve o desenvolvimento dos relacionamentos entre uma companhia e seus clientes, com a ênfase no serviço e na qualidade, para conseguir a satisfação total do cliente e a lealdade em longo prazo.

Para isso, as empresas devem esquecer o marketing do passado, baseado em técnicas elaboradas de dentro para fora, e passar ao novo marketing, de fora para dentro. Em outras palavras, as estratégias devem partir do cliente e dos clientes potenciais, com base no marketing relacional. Os mecanismos para conhecer es-ses clientes são os banco de dados, pesquisas e modelos que determinam suas necessidades e interesses em termos de produtos e serviços.

A famosa arte de manter o cliente satisfeito está obrigando o marketing a convi-ver com a informática e que é a razão de ser do CRM.

Foi assim que chegamos ao conceito de CRM que é a união dos avanços da tec-nologia, que permitem analisar e avaliar a Base de Dados com um certo grau de inteligência, com o novo pensar em marketing o que possibilita o tão sonhado a-tendimento personalizado.

Para a prática do CRM é necessária mudança cultural e, conseqüentemente, na forma de conduzir o negócio:

  - Gestão da lucratividade: a empresa deve entender o valor (lucro) que um cliente traz atualmente, e pode trazer, para a empresa.
  - Gestão do cliente: outra mudança está em entender como melhorar o relacionamento com clientes que não se restringe apenas na visão comercial.
  - Gestão do valor agregado: criar benefícios importantes e que sejam atraentes para o cliente, que agreguem valor tanto para o cliente como para a empresa.
  - Gestão do processo: desenvolver um processo apropriado para interações de gerenciamento de clientes durante o curso do tempo de vida de suas compras.
  - Gestão da informação: gerenciar dados e informações de forma custo eficaz para gerar informações importantes sobre os clientes - informações que servi-rão como base para ações futuras.
  - Gestão da Infra-estrutura: as pessoas, a estrutura, os processos internos, os sistemas de TI (tecnologia da informação) e a cultura necessária para conseguir uma estratégia eficaz de gerenciamento de clientes que todos na empresa possam entender, relatar e usar.


A palavra gestão é importante porque dá idéia de que todas as ações devem estar interligadas e com visão empreendedora.
O conceito de CRM não decolou em algumas organizações pala falta de profissionais qualificados para gerenciar o processo com foco no cliente. São poucos os profissionais que entendem a complexidade de implantar um conceito desse porte em uma organização.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em CRM e Marketing de Relacionamento. É Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais, atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos cursos de Graduação e Pós-graduação, no Centro Universitário São Camilo e em alguns módulos de cursos de MBA em diversas faculdades. Autor dos livros Marketing da Gestão & Tecnologia e Marketing da Comunicação. Confira o blog: www.diariodomarketing.zip.net
      
(publicado em Allameda a 29/03/2004)

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